La marca sueca H&M ha anunciado que generará clones digitales de una treintena de sus modelos a lo largo de 2025, utilizando inteligencia artificial para agilizar sus campañas publicitarias y reducir los costes logísticos.
El gigante de la moda H&M ha dado un paso audaz que podría marcar un antes y un después en el mundo del retail. Según ha revelado la compañía al medio especializado Business of Fashion el pasado 25 de marzo, planea crear clones digitales de 30 modelos reales gracias a la inteligencia artificial. Este ambicioso proyecto tiene previsto arrancar este mismo año, con la colaboración directa de modelos y agencias.
Clones digitales con consentimiento
El objetivo es claro: minimizar los desplazamientos físicos y las sesiones fotográficas que la marca considera innecesarias, al tiempo que se facilita la creación de campañas personalizadas a gran escala. Según H&M, se trata de una estrategia para reducir costes operativos y, al mismo tiempo, ofrecer mayor flexibilidad a los modelos, que seguirán teniendo derechos sobre sus réplicas digitales.
La empresa asegura que los modelos conservarán la propiedad total de sus gemelos digitales, podrán autorizar su uso por parte de H&M o incluso por marcas competidoras, y recibirán una remuneración por cada uso.
La mejor forma de proteger los trabajos y derechos de los modelos en la era de la IA es integrarlos en el proceso.
Jörgen Andersson, director creativo de H&M.
Una recepción ambivalente
Algunos modelos, como Vilma Sjöberg, han descrito la experiencia de ver su clon como “emocionante pero inquietante”. Su pareja ni siquiera pudo distinguir entre la imagen real y la generada por IA. La reacción pública también será dispar, anticipa la compañía: “La gente estará dividida. ‘¿Esto es bueno? ¿Es malo?’”, añadió Andersson. Sin embargo, H&M insiste en que la inteligencia artificial es inevitable, y prefieren liderar el debate.
¿Cómo se crean estos gemelos?
H&M colabora con la empresa tecnológica Uncut para generar los avatares. Para ello, se toman numerosas imágenes de los modelos en movimiento, desde distintos ángulos y con distintas iluminaciones, para capturar incluso marcas de nacimiento y patrones de movimiento.
Louise Lundquist, responsable de desarrollo de negocio en H&M, explicó que los contratos se estructurarán como los acuerdos tradicionales de derechos de imagen. Las tarifas dependerán del alcance geográfico, duración y finalidad de la campaña. “Es exactamente lo mismo”, dijo. “Se compensa al gemelo digital por los derechos de uso de su imagen”.
Un futuro incierto para los profesionales de la moda
Aunque H&M consultó a fotógrafos, maquilladores y estilistas durante el proceso, admite que no conoce aún el impacto que esta adopción tendrá en los profesionales del sector. Mary Irwin, maquilladora en Nueva York, expresó su preocupación por la pérdida del aspecto colaborativo en los rodajes. “¿Cómo será posible ese proceso comunitario si ya no estamos todos juntos?”, se preguntó.
Sara Ziff, directora ejecutiva de Model Alliance, señaló además posibles conflictos legales sobre la titularidad de los avatares digitales. En Nueva York, el Fashion Workers Act, que entrará en vigor en junio, exigirá consentimiento explícito y separado para usar estos clones digitales, detallando el propósito, duración y remuneración.
¿Una oportunidad o una amenaza?
Aunque H&M asegura que los clones digitales complementarán y no sustituirán a los modelos reales, hay quien teme que el trabajo se concentre aún más en una élite de modelos famosos. Otros sectores como el doblaje ya enfrentan problemáticas similares, con voces clonadas por IA para reducir costes.
Levi’s, por ejemplo, tuvo que abandonar un proyecto similar tras una avalancha de críticas. No obstante, H&M cree que la transparencia y la colaboración con los implicados pueden marcar la diferencia. Andersson afirma que sin la creatividad humana, la IA solo repetirá lo ya conocido: “Lo importante es cómo se utiliza”.
Una industria en transformación
Este proyecto de H&M representa una transformación profunda en la forma de crear contenido en la moda. La posibilidad de usar modelos virtuales en redes sociales, lookbooks o campañas globales ofrece eficiencia, pero también abre interrogantes éticos y laborales.
“Es una nueva fuente de ingresos”, concluye Lundquist, quien anteriormente fue agente de modelos. A la espera de resultados concretos, la compañía está convencida de que esta iniciativa marcará el futuro del sector, para bien o para mal.
