En los primeros tiempos de internet, acceder a una página web era una aventura. Había que conocer la dirección exacta, escribirla en el navegador y esperar a que cargara. No existían buscadores tal como los conocemos hoy. La navegación se basaba en directorios, como el de Yahoo!, donde las webs se organizaban temáticamente, como un índice bibliográfico.
La llegada de los primeros buscadores como AltaVista o Lycos marcó un antes y un después. Permitían encontrar información introduciendo palabras clave, pero eran fácilmente manipulables. Fue entonces cuando irrumpió Google en 1998, revolucionando todo con un algoritmo basado en enlaces: PageRank. Este sistema entendía que una web era más relevante cuantas más otras webs la enlazaran, y cuánta mayor autoridad tuviesen esas otras webs.
Este modelo trajo consigo una economía del enlace: a más visitas, más ingresos por publicidad. Aparecieron técnicas como el SEO (Search Engine Optimization), cuyo objetivo era posicionar webs lo más arriba posible en los resultados de búsqueda. Surgieron también agencias, expertos y consultores especializados en esta práctica. A su vez, Google fue afinando sus algoritmos para combatir abusos, pero con cada ajuste, el contenido se adaptaba: textos más largos, con palabras clave, enlaces internos, titulares optimizados. Todo en función del motor de búsqueda.
Prácticamente en paralelo, llegaron las redes sociales, y con ellas, una nueva forma de llevar tráfico a las webs. Facebook, Twitter o Instagram se convirtieron en canales potentes para compartir enlaces. Al principio, estas plataformas premiaban el contenido compartido que llevaba a otras páginas. Pero con el tiempo, las propias redes decidieron que lo mejor era retener al usuario dentro de su propia plataforma. Penalizaron los enlaces externos, priorizaron el contenido nativo, e incluso impidieron que ciertos enlaces se mostraran de forma atractiva. En algunos casos, los enlaces externos dejaron de ser promocionados visualmente, camuflados detrás de elementos que reducen la probabilidad de clic.
Este cambio coincidía con el hecho de que los algoritmos de Google comenzaban a alejarse del interés real del usuario. Ya no se premiaba tanto la calidad del contenido como su capacidad para ajustarse a las reglas impuestas por Google. Las empresas dedicaron recursos a dominar esas reglas, y el contenido se llenó de relleno para posicionar. La experiencia de usuario pasó a segundo plano. El contenido pensaba primero en Google, y luego en el lector.
La Inteligencia Artificial cambia las reglas
Con la llegada de la Inteligencia Artificial generativa, la situación dio otro giro. Herramientas como ChatGPT empezaron a ofrecer respuestas completas sin necesidad de hacer clic en ningún enlace. El usuario preguntaba, y el bot respondía. Los enlaces pasaban a segundo plano. Esta funcionalidad, pensada para la eficiencia, cambió la dinámica del descubrimiento de información en internet.
Google, presionado por la competencia, ha respondido con su propio modo IA. El pasado 20 de mayo de 2025 lo presentó oficialmente en su evento I/O, incluyendo resúmenes generados por IA en sus resultados de búsqueda. El usuario ya no necesita explorar webs: el resumen se lo ofrece todo, como en una enciclopedia autogenerada. El contenido original sigue existiendo, pero ya no es el punto de llegada, sino un apéndice.
Eso ha supuesto un golpe para la economía de internet. Millones de webs dependían del tráfico procedente de Google. Ahora, ese tráfico está desapareciendo. Y si no hay tráfico, no hay ingresos. Se tambalea el modelo basado en publicidad y visitas. La situación recuerda a lo que ocurrió con las redes sociales: primero colaboran, luego compiten, y finalmente, se lo quedan todo. Como los «jardines vallados» que no permiten salir al usuario.
Millones de webs en riesgo
Este cambio está afectando de forma directa a millones de webs que vivían del tráfico procedente de Google. Especialmente perjudicadas están las páginas de noticias, blogs y webs creadas específicamente para SEO. Con la caída del tráfico, sus ingresos por publicidad están disminuyendo de forma drástica.
Los modelos de suscripción, que surgieron mucho antes de la llegada de la inteligencia artificial, nunca lograron consolidarse como una alternativa viable para la mayoría de medios digitales. Aunque algunas cabeceras de referencia han tenido cierto éxito, la mayoría de los usuarios continúa esperando acceso gratuito al contenido, lo que deja a estos modelos como opción minoritaria y limitada. Esta situación ya era compleja antes, pero se agrava con la pérdida de tráfico causada por los resúmenes automatizados, debilitando aún más la economía de la información online.
Para más inri, los resúmenes generados por IA utilizan el contenido de estas páginas para formar sus respuestas. Pero al no visibilizarlas ni redirigir a ellas, las vuelve prescindibles. Se nutren de las fuentes, pero las invisibilizan. Esta paradoja amenaza con hacer desaparecer el contenido original del que se alimentan.
En paralelo, ha surgido el concepto de AEO (Answer Engine Optimization). Esta nueva disciplina intenta posicionar marcas y expertos dentro de las respuestas de los motores de IA. Sin embargo, no está pensada para beneficiar a los creadores de contenido, ya que aunque puedan ser mencionados, no reciben tráfico ni ingresos por publicidad. AEO puede servir para destacar a empresas, pero no garantiza la sostenibilidad de quienes generan el contenido que nutre a la IA.
El enlace, cada vez más invisible
Ante las críticas por las llamadas «alucinaciones» de la IA, los sistemas de inteligencia artificial comenzaron a ofrecer enlaces como fuente. Pero no para que el usuario hiciera clic. Se presentan en pequeñas etiquetas, difíciles de ver, como una justificación, no como una invitación a explorar. La intención ya no es derivar tráfico, sino respaldar respuestas.
Internet comenzó siendo un sistema de enlaces. Una página te llevaba a otra, y esa a otra más. Era un ecosistema interconectado, una telaraña informativa. Hoy, todo indica que esa red está desapareciendo. Las plataformas han entendido que su negocio está en mantener al usuario dentro. Y los enlaces, en ese modelo, son una fuga. Lo que antes era puerta, hoy es salida de emergencia.
El cambio es profundo. El conocimiento ya no circula de forma orgánica. Se presenta empaquetado, sintetizado, descontextualizado en ocasiones. Esto tiene ventajas, pero también muchos riesgos: de desinformación, de monopolio de fuentes, de dependencia tecnológica. La información sigue ahí, pero se accede de otra forma.
Queda por ver qué alternativas surgirán, qué modelo podrá sostener una web independiente, y si la inteligencia artificial podrá coexistir con un internet abierto. Por ahora, la tendencia es clara: los caminos que antes llevaban a las webs, hoy se cortan antes de llegar. Y el mapa que guiaba al usuario está siendo redibujado por algoritmos que priorizan la permanencia sobre el descubrimiento.
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