Un restaurante de Manhattan anunció su apertura con una postal de encaje cosida a mano, su nombre bordado en hilo blanco. Otro, en la misma ciudad, publica sus platos del día en notas garabateadas con rotulador y fotografiadas sin más artificio. No es nostalgia por capricho. Es una forma de decir, casi en voz baja, algo que cada vez más negocios quieren dejar claro: aquí no hay inteligencia artificial.
Lo que empezó como el gesto de unos cuantos locales se está extendiendo a otros terrenos. Frente a la marea de imágenes, textos y anuncios fabricados por IA, eso que la red ha bautizado como AI slop, crece una reacción que reivindica lo hecho a mano, lo lento y hasta lo imperfecto como sello de autenticidad. Y ya no va solo de comida.
Cuando el marketing con IA sabe a ultraprocesado
El punto de partida está en la restauración, donde la periodista Bettina Makalintal ha documentado la tendencia en un reportaje para Eater. A medida que las fotos de platos y los flyers generados por IA se vuelven omnipresentes, algunos restaurantes tiran en la dirección contraria y presumen de artesanía en todo lo que rodea al plato.
El caso más elocuente es Somssi, en Nueva York. El nombre viene de una palabra coreana que designa la destreza pulida con los años, y su identidad es enteramente manual: el logotipo está bordado sobre tela, las cortinas se cosieron con manteles viejos de croché y encaje, y la apertura se anunció con aquella postal de encaje a medida. Para sus responsables, recurrir a una imagen de IA sería una contradicción.
«Incluso un trabajo generado por IA iría en contra de lo que «somssi» debería representar».
Ahris Kim, socia de Somssi, en Eater
No es un caso aislado. Superiority Burger, también en Nueva York y de espíritu punk y casero, anuncia sus especiales con notas escritas a mano con rotulador que luego fotografía y sube a la red. El neoyorquino Dean’s reescribe su carta cada semana y la fotocopia. Y la cadena de supermercados de Nueva Inglaterra Market Basket lanzó una edición de su folleto semanal ilustrada por completo a mano por la artista Katie Christensen, en homenaje a sus primeros años, cuando esos folletos siempre los dibujaba una persona.
La lista es larga y variada. En Nueva Orleans, la chef Melissa Martin fotografía los menús manuscritos de su Mosquito Supper Club y presume de no haber usado nunca IA para nada. En Toronto, el restaurante Shinji encarga a una calígrafa el grabado a mano de su logotipo en las copas. Son gestos pequeños, pero envían un mensaje deliberado: aquí hay tiempo y oficio.
Detrás de esos gestos hay una idea que la propia Makalintal recoge con un término prestado. La escritora Kathryn Jezer-Morton acuñó la palabra frictionmaxxing para nombrar el rechazo deliberado a las tecnologías de la comodidad en favor de procesos más lentos y analógicos. Llevado al negocio, funciona como un filtro de integridad: si un local cuida la cocina, delegar su imagen en un algoritmo se percibe como servir un ultraprocesado. Lo hecho a mano dice, sin necesidad de explicarlo, que el esmero llega a cada rincón de la casa.
No solo en los fogones: belleza y software
La misma pulsión asoma en la publicidad. En 2024, coincidiendo con los veinte años de su campaña Real Beauty, Dove se comprometió a no usar nunca IA para representar a mujeres reales en sus anuncios, y publicó una guía para orientar a quien sí recurre a esas herramientas. Para una marca que se construyó sobre la idea de belleza real, la IA generativa chocaba de frente con su propio relato.
En el software creativo la línea fue aún más tajante. Procreate, una de las aplicaciones de dibujo más populares en tableta, descartó públicamente incorporar IA generativa a sus productos, con un lema que resume su postura.
«La creatividad se hace, no se genera».
Procreate
Su consejero delegado, James Cuda, fue más lejos en un vídeo que se hizo viral, donde dijo detestar la IA generativa, y la propia compañía la acusó de vaciar de humanidad el trabajo creativo. El mensaje caló entre ilustradores que llevaban meses viendo cómo sus estilos se replicaban sin permiso.
El arte que marca su territorio
Donde la reacción se ha vuelto norma es en algunos feudos creativos. Games Workshop, la empresa británica dueña de Warhammer, dejó por escrito en sus resultados de principios de 2026 una prohibición sin matices, después de que expulsara la IA de su universo y decidiera contratar a más creativos.
«No permitimos contenido generado por IA ni el uso de IA en nuestros procesos de diseño».
Games Workshop
El cine anda en una discusión parecida. Christopher Nolan ha comparado la IA con un caballo de Troya, y actrices como Emily Blunt han rechazado su uso en producciones concretas. La reivindicación del oficio, del trazo o de la interpretación humana, atraviesa sectores que en apariencia no tienen nada que ver entre sí.
La música se pone la etiqueta
Quizá el episodio más revelador llegó de la música. En el verano de 2025, una banda llamada The Velvet Sundown reunió más de un millón de oyentes mensuales en Spotify antes de que se confirmara que tanto su sonido como su imagen estaban generados con IA. Al saberse, su audiencia acabó desplomándose y se reavivó el debate sobre la necesidad de etiquetar la música generada por IA.
Las plataformas empezaron a moverse. Deezer estrenó un sistema para marcar los temas generados por IA y dejarlos fuera de sus recomendaciones, después de detectar que casi una quinta parte de las subidas diarias era ya completamente artificial y que la mayoría de esas reproducciones respondía a fraude. En paralelo, entre creadores se han popularizado sellos como Not By AI, un distintivo para reivindicar el contenido hecho por personas. Y la demanda existe: en una encuesta de Deezer con Ipsos, ocho de cada diez personas creían que la música hecha por completo con IA debería identificarse como tal. La honestidad sobre el origen se ha convertido, ella misma, en una etiqueta de valor.
Por qué ahora, y hasta dónde llega
El hilo que une todos estos casos es la confianza. Cuando cualquiera puede fabricar en segundos una imagen impecable, lo impecable deja de impresionar y hasta despierta sospecha. Lo hecho a mano, con sus imperfecciones, se lee como una prueba de esfuerzo y de que hay una persona detrás. En un mercado saturado de contenido sintético, esa huella humana se vuelve un factor de diferenciación.
Hay algo casi paradójico en todo ello. Las mismas herramientas que han inundado la red de contenido automático son las que han devuelto valor a lo que no lo es. Cuanto más barato y abundante se vuelve lo sintético, más cotizado resulta lo escaso, y lo escaso, ahora, es el trabajo humano visible: la letra torcida, el trazo imperfecto, la prueba de que alguien dedicó su tiempo. Lo artesanal no compite en eficiencia, compite en significado.
Conviene no exagerar el alcance. Es, sobre todo, una tendencia cultural y en buena parte estética, más declaración de principios que ruptura de mercado, y la propia autora del reportaje la describe con cautela. La otra cara la ilustran las grandes marcas que apuestan por lo contrario: cuando Coca-Cola recurrió a la IA para su anuncio navideño, la reacción de buena parte del público fue de rechazo, y la compañía tuvo que defender el resultado.
Puede que dentro de unos años los menús manuscritos y los logotipos bordados vuelvan a parecer una anécdota. Pero, de momento, dicen algo que muchos negocios sienten la necesidad de subrayar: que detrás de lo que ofrecen hay manos, tiempo y decisiones humanas. En plena euforia por automatizarlo todo, resulta que enseñar la costura vuelve a ser un argumento de venta.
La fotografía de representación de este artículo pertenece a Pablo LaVegui y ha sido publicada en Flickr bajo licencia CC BY 2.0.