Antonio Baraybar: “Ten cuidado con los datos que compartes”

Agosto en Madrid aprieta con fuerza. Quizá por eso Antonio Baraybar eligió para esta entrevista su refugio en la sierra de Madrid: un lugar más fresco desde el que, entre montañas y aire limpio, habla con la serenidad de quien lleva años reflexionando sobre los medios y sus transformaciones. Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos y coeditor de The AI Revolution: How Technological Developments Affect the Audiovisual Sector (Springer, 2025), Baraybar combina la solidez académica con un trato cercano y una mirada inquieta, siempre atenta a cómo la inteligencia artificial está reconfigurando el mundo de la comunicación.

El libro que firma junto a Sandro Arrufat-Martín y Belén Díaz Díaz no es un tratado abstracto, sino un mapa vivo de cómo la IA se abre paso en la industria audiovisual: desde la producción de contenidos hasta la creatividad generativa, pasando por dilemas éticos tan complejos como la privacidad, los derechos de autor o el impacto de los deepfakes. Concebido hace más de un año y publicado esta primavera, el volumen reúne voces diversas que muestran que esta revolución tecnológica no puede entenderse sin matices, sin contexto, y sin el contraste entre promesas y riesgos.

Conversar con Antonio es asomarse a un espejo que no devuelve respuestas rápidas, sino perspectivas que invitan a pensar. No es casualidad que el primer capítulo del libro arranque también con un espejo: el de la Reina Malvada de Blancanieves, que hoy bien podría ser sustituido por una consulta a ChatGPT. Esa imagen sirve de puerta de entrada a una reflexión mayor: la inteligencia artificial no está para dictar verdades, sino para acompañar, provocar preguntas y abrir nuevas miradas. Así arranca el libro, y así arranca también esta entrevista.

Pregunta: ¿Por qué elegisteis este comienzo?

Antonio Baraybar: En el libro profundizamos en lo que tiene que ver con la comunicación audiovisual, la publicidad, el cine y el entretenimiento. Para eso contamos profesionales que ya trabajan con la herramienta. Pero quisimos empezar mostrando cómo la IA ha penetrado en la vida cotidiana y cómo afecta a la vida social y familiar de las personas.

Hay psicólogos se quejan de ese uso. Han aparecido noticias de gente que pide consejo al estilo del espejo de Blancanieves. Eso no es nada fácil de manejar. Además, este libro lo entregamos hace más de un año para su publicación, y claro, vaticinar cómo iba a evolucionar todo era complicado. Pero, en general, lo que planteábamos en ese primer capítulo se ha ido cumpliendo. Hablar de IA siempre es un riesgo, pero parece que hemos acertado bastante.

P: No sé si viste la publicación de Mustafá Suleyman, el CEO de Microsoft AI. La semana pasada advertía en su blog de que ChatGPT y otros modelos eran demasiado empáticos y que eso generaba problemas.

AB: Ya en el verano de 2022, Blake Lemoine, que trabajaba para Google y fue despedido ese año, advertía de esos rasgos humanos y del riesgo de empatizar demasiado con los usuarios. Él lo veía como un peligro.

P: ¿Opinas que el impacto de la IA está siendo mayor en el sector audiovisual y creativo?

AB: Creo que está afectando a todas las disciplinas. Por ejemplo, se está utilizando en la guerra de Ucrania para la toma de decisiones, y también en el mundo empresarial. Aquí hay una barrera importante: a ningún empresario le gusta mostrar sus ventajas competitivas o compartirlas. Por eso algunas agencias de comunicación han comercializado herramientas que aseguran la privacidad en el uso de la IA, para que nadie pueda ver cómo dialogas con ella ni descubrir tu estrategia.

En definitiva, afecta a toda la sociedad: desde los individuos en la parte social, hasta la geoestrategia militar, la medicina con diagnósticos y predicciones que cambiarán radicalmente la práctica clínica, y también al sector primario, como la agricultura, con recomendaciones sobre cuándo sembrar o abonar…

Hasta la ONU presentó un informe liderado, entre otros, por el embajador español. Reunieron a expertos de primer nivel, incluidos premios Nobel, y plantearon dos problemas graves: la concentración de la IA en pocos países y empresas, y la necesidad de que los beneficios sean generalizados, en línea con un desarrollo humano sostenible.

Pienso que no es solo nuestra industria: impacta en todos los ámbitos.

P: ¿Cuál es tu apuesta de futuro para el gremio audiovisual?

AB: Los cambios tecnológicos y los cambios sociales no siempre van acompasados. La tecnología avanza y estará disponible, pero los profesionales tienen que adaptarla. Quien antes se adapte será quien más beneficios obtenga; es casi darwinista.

En España, nuestra ventaja competitiva en lo audiovisual era la relación calidad-precio: producir aquí resultaba más económico que en Italia, Francia o Reino Unido. El gran problema es que, si la IA reduce costes, o nos ponemos las pilas o perderemos esa fortaleza como industria.

El escenario además está marcado por la geopolítica: Estados Unidos ha prohibido a China el acceso a semiconductores clave, lo que puede ralentizar su desarrollo. Europa, en cambio, no juega un papel protagonista. Nuestra oportunidad está en la fase de aplicación.

Por eso el libro también buscaba mostrar qué hacía en ese momento la gente del audiovisual: desde aspectos legales hasta casos concretos como El Ranchito, en efectos especiales. Tanto la animación como los VFX han trastocado los modelos de negocio. Quien sepa adaptarse reducirá tiempos y costes, ganando competitividad. ¿Cómo se aprende? Cacharreando. El que prueba y experimenta detecta limitaciones. Algunas multinacionales están creando redes para observar cómo los usuarios usan la herramienta y qué valoran, para luego comercializarlo.

El riesgo es que los modelos no se adapten bien a las necesidades profesionales, lo que genera desajustes. Al final, se impondrán usos que ahora no imaginamos y que después parecerán evidentes.

Por otro lado, la IA necesita grandes inversiones y las empresas compiten por atraer inversores. En algún momento tendrán que demostrar resultados.

P: Afirmabais que la IA no sustituirá al narrador, sino que ampliará sus herramientas. ¿Qué formación va a necesitar ese nuevo narrador? ¿Qué habilidades deben aprender los estudiantes de comunicación hoy?

AB: Ese es un reto importante. La universidad tiene cosas buenas, como no dejarse llevar por modas pasajeras, pero tampoco puede ignorar la realidad: debe formar a los alumnos en estas herramientas. No solo en su aplicación inmediata, sino también en cómo abrir la mente a nuevas posibilidades creativas y de producción.

Cuando yo estudiaba, trabajábamos con formatos como el U-matic, los storyboards en papel pluma… Hoy nadie imagina una campaña sin Excel o Word. Igual pasará con las nuevas aplicaciones: no se trata solo de usarlas, sino de entender qué nuevas oportunidades creativas ofrecen. El problema es la velocidad: incluso estando al día, si te despistas una semana ya hay varias novedades que te has perdido.

La solución pasa por formarnos nosotros mismos, mostrar interés, generar comunidad y mantener el contacto con el sector profesional. El conocimiento debe tener una base sólida, pero también ser aplicado. Los profesionales del mañana aún no sabemos qué herramientas usarán. Hace cinco años no éramos conscientes del impacto de la IA, y ahora es fundamental. Hay que enseñarles software y aplicaciones, pero también a aprovechar la creatividad en circunstancias distintas.

Mira el caso del cineasta Peter Greenaway, que dejó de hacer películas porque el tamaño de los equipos le desbordaba y limitaba su creatividad. Hoy, con la IA y otros recursos digitales, un creador con conocimientos puede desarrollar proyectos con equipos más reducidos, más accesibles y con mayor control sobre su visión.

Lo mismo pasa ya con la animación. Antes era casi imposible sin un gran estudio como Pixar o Disney. Hoy, en pocas semanas, un equipo de dos o tres personas puede hacer un corto de gran calidad. O en fotografía: antes etalonar una película en 35mm era un trabajo artesanal y larguísimo. Hoy el software permite cambiar atmósferas, luces, cortes… y da al creador más control sobre su estilo.

Otro problema, sin embargo, será la visibilidad. Como pasó con YouTube o las redes sociales: si todo el mundo puede crear, ¿cómo destacar? La parte del marketing y los prescriptores será crucial. De acuerdo, hay influencers con muchos seguidores, pero la mayoría se queda en círculos pequeños. Para que un creador logre relevancia necesitará esa parte de comunicación.

Cuando yo estudiaba, el obstáculo era el acceso: no teníamos cámaras ni negativos, era carísimo. Hoy, mi hijo con un iPhone puede grabar historias con una calidad enorme. El problema no es la técnica, es contar historias interesantes.

La máquina puede ayudarte a hacer guiones o a buscar ideas, pero no te dará el salto creativo. Ese genio, ese Picasso que inventa algo nuevo, seguirá siendo humano. La IA puede inspirarse en lo ya creado, pero los saltos disruptivos en la narrativa seguirán dependiendo de las personas.

P: Hay una teoría que dice que el problema de la IA es que solo puede darnos futuros que ya hemos inventado. Por mucho que la uses para proyectar un futuro mejor, solo será un futuro que ya haya inventado la humanidad, no algo nuevo creado por la IA, porque no puede inventarlo.

AB: No lo sé. Igual que en el libro preguntábamos por el espejito, esto no se lo he preguntado. Pero el otro día leí una noticia curiosa: si le preguntas a la IA “dime un número del 1 al 100”, siempre responde 27.

P: Con eso ya estaríamos hablando de homogenización cultural y sesgos algorítmicos.

AB: Sí. En 2022 se publicó The dynamics of influencer marketing: A multidisciplinary approach. Yo escribí un capítulo titulado El negocio de la influencia. Ahí comentaba varias cosas, entre ellas los sesgos. Por ejemplo, se demostró que en el reconocimiento facial había un sesgo: era más fácil que, si eras de color, te parara que si eras blanco. No se hizo con intención, pero como la mayoría de programadores eran blancos, los algoritmos terminaron reflejando ese sesgo de manera inconsciente.

Pero también la IA permite explorar nuevas formas de investigar y crear. Hubo un caso muy conocido en 2023: un documental basado en testimonios de presos, en el que no podían grabar dentro de la cárcel. Se generaron imágenes a partir de sus relatos, lo que permitió crear un audiovisual de un lugar inaccesible para las cámaras. Supongo que ya habrá artistas trabajando con estas cuestiones, y a mí me parece apasionante: cómo generar atmósferas o estados que luego ayuden en la puesta en escena y en contar con imágenes.

P: Yo estoy muy preocupado por todo el tema de los AI Overviews de Google, las visitas en internet y cómo se va a transformar la red. Me preocupa que los algoritmos prefieran textos redactados por algoritmos. Cada día se genera una cantidad enorme de información creada directamente por IA. Y si encima la IA tiene alucinaciones, que es parte normal de su código, ¿crees que internet va a servir de algo dentro de unos años o será solo un campo de información falsa o imprecisa?

AB: El problema es si la gente lo considera veraz o no. Igual que cualquier tecnología, depende del uso que se le dé: puede servir para defraudar o para entretener, para curar enfermedades o para engañar. Al final recurriremos a las fuentes que nos den confianza.

Mis padres, que tienen más de 90 años, reciben todos los días mensajes falsos en el móvil: “Responde a este WhatsApp”, “Pulsa aquí”… Los atacan porque son un público vulnerable. Ese riesgo siempre va a existir.

Por eso te decía lo de los aspectos sociales. A mí me pasaba con mis hijos y las redes sociales. Yo no entendía su comportamiento: “Si tu amigo ha puesto una tontería, ¿por qué le das un like?”. Y ellos me decían: “Sí, papá, ya sé que es una tontería, pero es mi amigo”. Para ellos no significa que estén de acuerdo, sino que muestran apoyo social. A mí me costaba entenderlo: como boomer pensaba que un like era aprobar el contenido, pero para ellos no es así.

Ese uso cotidiano me interesa mucho, porque creo que al final todo se reduce a la confianza. La gente se moverá en entornos donde reciba información fiable. Igual que hoy hay redes en las que confías y otras en las que no entras por los peligros, con la IA pasará lo mismo.

Pero volvemos al tema de la gobernanza: si tenemos una visión occidentalista, lo que venga de Silicon Valley nos parecerá normal, mientras que lo que venga de China nos costará más aceptarlo.

P: ¿Y qué soluciones ves probables para deepfakes, fake news y el resto de contenidos que confunden a la opinión pública o generan estafas?

AB: Eso se irá legislando. Igual que en el mundo real tenemos normas jurídicas, se irán estableciendo en el digital. El problema es dónde poner los límites: en Occidente se valora la libertad individual, mientras que en otros países simplemente lo cortan o lo bloquean. La cuestión es cómo equilibrar libertad y normas de convivencia.

Pero está claro que la irrupción de la IA trastocará todo. Igual que la prensa en su momento ayudó a construir las democracias occidentales, generó opinión pública, informó a los ciudadanos y cambió la organización política, Internet y la IA cambiarán nuestras relaciones.

Además, la legislación siempre va por detrás de la tecnología. Ese será un reto constante.

P: Algunos pensadores tecno escépticos dicen que lo que realmente se está erosionando es la clase media. La clase alta sigue ascendiendo, la clase baja permanece igual, pero la media, los universitarios, son los que corren el riesgo de quedar desplazados. ¿Es así?

AB: El riesgo existe. Lo primero que se ha aplicado en empresas son tareas rutinarias: en nuestro sector, los clippings de prensa; en un despacho de abogados, la búsqueda de casos. Antes eran trabajos de becarios o juniors, ahora los hace la IA en segundos. Eso elimina parte de la fase de aprendizaje, que siempre fue clave en cualquier profesión.

Esos primeros pasos en el mercado profesional son los más amenazados. El problema es que la mayoría no somos genios ni Picassos. Y eso genera inquietud. Pero también vimos lo mismo en la Revolución Industrial: los luditas temían a las máquinas, y al final se transformó en trabajos menos duros físicamente. Donde antes había carros, hoy hay aviones y grandes barcos.

Así que hablamos de ciencia ficción en parte. Todo depende del optimismo. Los sesgos ideológicos ya son un problema en ciencia, imagínate en escenarios de futuro. Lo que está claro es que habrá cambios.

La gran revolución no es solo tecnológica, sino de acceso. Desde 2014 había avances, pero lo que ha cambiado todo es la facilidad de uso: cualquiera, sin saber informática, puede aprovechar la IA.

P: Es una locura. ¿Cómo ha cambiado tu percepción de la IA desde que empezaste a estudiarla?

AB: Más que revolución, yo hablaría de evolución. Por ejemplo, en el sistema médico: si la IA predice mejor un lunar que un médico de familia no especializado, es lógico que se use. Eso se aplicará rápido. Pero siempre habrá un periodo de adaptación y surgen dudas: si se equivoca, ¿quién es responsable?

Por eso insisto en que lo importante sería lograr una aplicación humanista, que genere bienestar para la mayoría de la población.

Para quienes trabajamos en comunicación también hay un aspecto optimista. Antes la clave era la producción: el fordismo, las máquinas, la ingeniería. Desde mediados del siglo XX pasó a dominar la demanda: el auge del marketing, la publicidad y la comunicación. Y ahora, como la oferta de producción crecerá de forma brutal, quien sepa comunicar, generar confianza y aportar valor será quien gane.

La IA nos traerá un mundo más cómodo, pero no necesariamente mejor. Será más cómodo porque se adapta a tus gustos, refuerza la economía de la atención y te mantiene enganchado. Que sea mejor o peor dependerá de lo que construyamos nosotros.

Aunque mi obsesión personal es la veracidad de los datos. Si ya partes de datos erróneos, todo lo demás se derrumba. Y muchos análisis globales se basan siempre en las mismas pocas fuentes, generalmente del mundo sajón, lo que introduce sesgos inevitables. La minería de datos solo sirve si los datos de partida son fiables.

P: Claro, lo mismo que hablábamos antes sobre internet.

AB: Exacto. Y también depende de lo que cada uno comparte. Hay gente que usa la IA como confesionario, pero lo normal es que la mayoría tenga cuidado con la información que da. Por eso, uno de los consejos que yo daría es: ten cuidado con los datos que compartes.

P: Sí, ese puede ser un buen consejo para cerrar la entrevista. No des información vital, la gente cuenta demasiadas intimidades.

AB: Yo no soy tecnófobo, pero cada vez valoro más mi intimidad. Quizá el valor de la intimidad se ponga de moda como tendencia. Y eso ni siquiera las grandes multinacionales pueden crearlo artificialmente.